Moda ve gastronomi, uzun müddettir dolaylı yollardan etkileşim hâlinde. Moda dünyasında renklerin isimlendirilmesi bile çoğunlukla yiyecek ve içeceklerden ilham alıyor. Tereyağ sarısı, lime yeşili, moka kahvesi, kiraz kırmızısı üzere tanımlamalar, bu bağlantısı görsel seviyede gözler önüne seriyor. Lakin son yıllarda bu alakanın, sırf sembolik seviyeden çıkıp direkt bir pazarlama ve tecrübe stratejisine dönüştüğünü görüyoruz.
Yüksek moda markaları artık gastronomiyi sadece bir referans olarak kullanmakla kalmıyor; onu fizikî, duyusal ve mekansal bir tecrübeye dönüştürüyor. Lüks markaların açtığı kafe ve restoranlar, markanın kurumsal kimliğini daha erişilebilir ve deneyimlenebilir bir formda sunma fonksiyonu görüyor. Bu yerler, tüketici ile marka ortasında daha derin bir duygusal bağ kurmayı amaçlarken, tıpkı vakitte içerik üretimi ve dijital paylaşım üzerinden görünürlüklerini de artırıyor. Pandemi sonrası dünyada fizikî tecrübelerin tekrar bedel kazanması, bu stratejilerin tesirini daha da artırdı. İnsanların dijital platformlardan fizikî ortamlara yönelme isteği, moda markaları için yeni temas noktaları yaratma fırsatı sundu. Kahve içmek üzere gündelik bir aksiyon, marka kimliğiyle bütünleştiğinde farklı bir mana kazandı; tüketicinin markayla kurduğu bağlantıyı daha içselleştirilmiş bir boyuta taşıdı.
Bu stratejinin en dikkat çeken istikametlerinden biri, erişilebilirlik üzerine kurulu olması. Prada, Ralph Lauren, Dior, Lacoste, Saint Laurent, Armani üzere markaların açtığı pop-up kafeler, tüketiciye daha ulaşılabilir bir lüks tecrübesi sunuyor. Herkes lüks bir çanta satın alamayabilir; fakat bir kahve satın almak, bu dünyanın bir parçasıymış hissini yaşatmak için kâfi olabiliyor. Ayrıyeten bu yerlerin markaların fizikî mağazalarına yakın pozisyonlandırılması, alışverişe teşvik eden bir rol de üstleniyor.
Bu yaklaşımın farklı bir alanda öncü örneklerinden biri, Luca Pronzato tarafından kurulan We Are Ona isimli gastronomi platformu. Jil Sander, Moncler üzere markalarla çalışan bu takım, bir yemek tecrübesini sırf beslenme odaklı değil, sahne sanatlarına misal halde koreografik bir aktiflik olarak kurguluyor. Çoklukla Matter and Shape ile işbirliği içinde çalışan We Are Ona, Chanel, Valentino, Jacquemus ve gibisi markalar için süreksiz yerler tasarlayarak, tüketicilere çok katmanlı bir tecrübe sunuyor. Bu tecrübelerde yer, tat, koku ve estetik bir bütün olarak ele alınıyor.
Bu esnada Loewe, Louis Vuitton üzere markalar, domates üzere farklı sebzelerden yahut kiraz üzere farklı meyvelerden ilham alıp, onları koleksiyonlarının bir modülü haline getiriyorlar.
Diğer yandan, Rhode ve Fenty üzere daha genç gaye kitleye hitap eden markalar ise yiyecek ve içecek görsellerinin estetik potansiyelini direkt reklam kampanyalarında kullanıyor. Tüketiciye ulaşmanın bir yolu olarak yemek kültürünün cazibesi, toplumsal medya çağında epey tesirli bir araç hâline gelmiş durumda.
Bu çok istikametli tecrübe stratejileri, markaların sadece eser değil, tıpkı vakitte bir hayat stili sundukları anlayışına dayanıyor. Gastronomi, bu hayat biçiminin tesirli bir temsil aracına dönüşüyor. Fizikî yerler, marka anlatısının üç boyutlu hâle geldiği sahnelere dönüşürken, birebir vakitte sadakat ve topluluk inşasının da güçlü araçları hâline geliyor.
Günümüzde moda ve gastronomi arasındaki iş birliği, çağdaş tüketim kültürünün tecrübe odaklı tabiatını yansıtan, çok duyulu ve çok katmanlı bir pazarlama stratejisine evrildi. Bu stratejiler, markaların yalnızca eser değil, tıpkı vakitte yaşanabilir bir kültür sunduğu fikrini pekiştirerek büyümeye devam ediyorlar.
