Ülkemize gelmeden evvel de içeriklerini ve eserlerini yakından takip ettiğimiz The Ordinary, cilt bakımı konusuna bilimin öncülüğünde nitekim farklı bir boyut getiriyor. Nisan prestijiyle yalnızca Sephora Türkiye mağazalarından ve online kanallarından erişebildiğimiz The Ordinary, Estée Lauder Şirketleri bünyesinde yer alan ve “The Abnormal Beauty Company” olarak da bilinen DECIEM çatısı altında faaliyet göstermektedir. DECIEM Küresel Ticari İşlerden Sorumlu Lider Yardımcısı Jessica Bibby ve Bilimsel Bağlantı Kıdemli Müdürü Rita Silva ile derin bir sohbet gerçekleştirdik. Onların cilt bakım sırlarını, bir markanın tüketicisine kulak verdiğinde neler olabildiğini ve The Ordinary’nin bir sonraki adımları hakkında ipuçları aldık.

Jessica Bibby yaklaşık bir yıldır DECIEM kümesinde Küresel Ticari Lider Yardımcısı misyonunu üstleniyor. Lakin bu misyon tarifi onun için çok yeni değil. Kendisi The Ordinary’nin de bünyesinde bulunduğu Estée Lauder Şirketleri’nde yaklaşık 12 yılını geçirdi ve geçirmeye devam ediyor. Bibby bize meslek seyahatinden, The Ordinary’nin büyüme stratejisinden ve “liderlik” kavramına bakış açısından bahsetti.

Jessica Bibby (Sağda)

DECIEM’de neredeyse bir yıldır Küresel Ticari Lider Yardımcısı olarak çalışıyorsunuz. Bu vazife genel meslek seyahatinizde nasıl bir yer alıyor?

Evet, röportaja kusursuz bir soruyla başlıyoruz. Titrimden de anlaşılacağı üzere, küresel ticaret rolü bana global bir bakış açısıyla tecrübemi tamamlama fırsatı sundu. Pekala, bununla ne demek istiyorum? Şu ana kadar yüklü olarak Amerika kıtası -yani ABD, Kanada, Latin Amerika- ve öncesinde de Avustralya’da çalıştım. Bu sayede ABD’li perakendecileri epey yakından tanıma bahtı buldum. Artık ise bu rol sayesinde yeni pazarlara, yeni perakendecilere ve yeni eser tercihlerine gözlerimi açma imkanım oldu.
Örneğin yalnızca Türkiye’de çalışmak bile epey enteresandı zira burada “Caffeine Solution” en çok satan eserlerden biri. Aslında bu eser dünya genelinde de en çok satan eserimiz fakat burada, lokal kültüre has nedenlerle de öne çıkması hakikaten şahane.
Bu rol benim için inanılmazdı zira DECIEM’in farklı bölgeleri ortasında en uygun uygulamaları paylaşma ve mümkün olduğunca verimli çalışmamızı sağlama talihi yakaladım. Yani yeni misyon tarifimde neredeyse bir yıl olmuş ve bu çılgınca geliyor ancak evet, DECIEM’de üç yılımı tamamladım. Öncesinde ise Estée Lauder Şirketleri’nde 12 yıl çalıştım.

Sizce The Ordinary’nin bugün dünya çapında bu kadar başarılı olmasında kilit rol oynayan karar ya da o “an” neydi?

Bence bizi küresel bir cilt bakım markası haline getiren nokta vizyonumuza sadık kalmamız oldu. Bundan kastım şu: Her vakit cilt bakımını herkes için erişilebilir hale getirmeye odaklandık ve bu çizgiden hiç sapmadık. Bu, yaptığımız her şeyin merkezinde yer alıyor. Bu yalnızca içerikleri erişilebilir kılmakla ilgili değil, tıpkı vakitte bilgiyi de demokratikleştirmekle ilgili. Bilimin her vakit ön planda olmasına itina gösteriyoruz. Tüketiciyle nerede bağlantı kurarsak kuralım -ister kendi web sitemizde, ister bir perakendecinin sitesinde, ister mağaza içi görsellerde- her vakit bilim odaklı bir anlatımla cilt bakım rutinlerini anlamalarına yardımcı olmaya çalışıyoruz. Bence “herkes için erişilebilir cilt bakımı” misyonuna sadık kalmak, büyürken bize en çok yardımcı olan nokta oldu.

Bunun yanında işin operasyonel tarafına da büyük bir titizlikle odaklanmamız çok kıymetliydi. Ölçeklendirme, tahminleme ve tedarik zinciri süreçlerimizin çok sağlam olmasına dikkat ettik. Ambalajlarımızın da hem net hem de ilgi cazibeli olmasına ihtimam gösteriyoruz. Bu da bilhassa amaç kitlemiz için hayli kıymetli bir ayrıntı.

The Ordinary artık Estée Lauder Şirketleri ailesinin bir modülü. Marka neden bu kümeye katılmayı seçti ve bu karar şirket için ne üzere değişiklikler getirdi?

Artık ortamızda olmayan kurucumuz Brandon Truaxe, Estée Lauder Şirketleri ile iştirak yapmayı seçti zira iki taraf da birebir temel pahalara sahipti: yani içten gelen aile kıymetlerine.
Hem Estée Lauder Şirketleri’nde çalışmış biri olarak hem de şu anda DECIEM’de yer alırken gönül rahatlığıyla söyleyebilirim ki her iki şirket için de “aile” her şey demek. Brandon’ın bu kararı almasında onu en çok etkileyen nokta da buydu: Şirketin her katmanında hissedilen bu güçlü aile ruhu.
Bu paydaşlık bugün iş yapış formumuzu de şekillendiriyor. Estée Lauder Şirketleri, markamızın DNA’sında yer alan şeffaflık ve özgün duruşun başarımızın anahtarı olduğunu çok güzel anlıyor ve bu kıymetleri müdafaamız için bize alan tanıyor.
Aynı vakitte global ölçekte büyümemizi destekliyorlar; örneğin küresel ölçekte hızlanma, iş süreçlerinin gelişimi üzere bahislerde bize rehberlik ediyorlar. Onların büyük kaynaklarından ve ölçeklerinden faydalanabiliyoruz. Lakin tüm bunlara karşın hâlâ teşebbüsçü ve bağımsız bir marka üzere çalışmaya devam edebiliyoruz.

Şu anda Sephora ile özel bir ortaklığınız var ve kısa müddet evvel Türkiye pazarına girdiniz. Bu lansman için neden Sephora ile çalışmayı tercih ettiniz?

Sephora’yı seçmemizin birkaç nedeni var. Öncelikle Sephora ile küresel ölçekte çok güçlü bir iş paydaşlığımız var. Yeni bir pazara giriş yaparken ekseriyetle Sephora ile birlikte hareket etmeyi ve lansmanı onlarla yapmayı tercih ediyoruz.
Bunun en büyük sebebi tüketicilerin Sephora’ya yeni şeyler keşfetmek, cilt bakımındaki en son ve en düzgün eserleri bulmak için gitmeleri. Sephora tam manasıyla bir keşif noktası; bu yüzden bizim için eksiksiz bir partner oldu. Zira biz de esasen The Ordinary olarak orada aranan, beklenen bir markaydık.
Ayrıca arama tabirlerinden de gördüğümüz üzere, Türkiye’de The Ordinary’ye yönelik büyük bir talep vardı. Beşerler markayı etkin olarak arıyordu. Münasebetiyle Sephora’da yer almak bizim için epeyce doğal bir adım oldu.
Topluluğumuz da markamız için çok değerli bir paha, yaptığımız her şeyin merkezinde yer alıyor. Birebir formda Sephora’nın da topluluğuyla çok güçlü bir bağı var; Sephora’nın hoşluk toplulukları, toplumsal medya hesapları ve sadakat programları sayesinde bu bağı kuruyorlar. Hasebiyle bizim bildirimizi daha geniş kitlelere ulaştırmak için ülkü bir ortam sundular.
Ve doğal ki Sephora’nın sahip olduğu marka kıymeti de bizim için çok değerliydi. Markamızın kalitesinin ve verdiğimiz iletinin Sephora çatısı altında da birebir biçimde korunacağını bilmek bu iş birliğini daha da manalı hale getirdi.

Cevabını çok merak ettiğim bir soruyu sormak istiyorum artık. Liderlik konusundaki bakış açınızı yahut yaklaşımınızı nasıl tanımlarsınız? Sizin için düzgün bir önder olmak ne manaya geliyor?

Bu soruyu da çok sevdim. Bence güzel bir başkan olmanın özü gerçek ve samimi olmak. Bu aslında çok derin bir mana taşıyor. Benim için “samimi olmak”, olduğum üzere görünmek demek. Yani grubum her vakit karşılarında tıpkı Jess’i bulur. “İşteki Jess” ya da “evdeki Jess” yok. Yalnızca Jess var. Dengeli olmayı, dürüstlükle hareket etmeyi ve bütünlüğümü müdafaayı önemsiyorum.
Mesajlarımda da bu samimiyeti sürdürmeye çalışıyorum. Takımıma mevzuların tüm bağlamını vermeyi, onlara güvenmeyi, vazifeleri net halde aktarıp sonra kendi yollarını çizmelerine müsaade vermeyi seviyorum. Zira bence bir çalışan kendisine güvenildiğini hissederse ve başkanına bedel verirse elinden gelenin en güzelini yapar.
Ben de başkan olarak bu formda var olmaya çalışıyorum. Yıllar içinde pek çok farklı önderle çalıştım ve içlerinde en çok bedel verdiğim şey hep samimiyet ve dürüstlük oldu. Bugün kendi liderliğimde de bunu örnek almaya çalışıyorum.

Bence de itimat bir grubu sağlıklı yönetme konusundaki en değerli faktörlerden biri.

Bence savunmasızlığını göstermek de çok kıymetli. Her vakit tüm yanıtlara sahip olmak zorunda değilsin. Takımda uzman beşerler var, onlara güvenmelisin ve gerçek halini onlara göstermelisin. Hepimiz kendimizi muhteşem kahraman sanıyoruz lakin aslında her vakit o denli olmak zorunda değiliz.

Sizin için hazırladığım son sorumu soruyorum. The Ordinary’nin gelecek planları hakkında bize bilgi verebilir misiniz? Bir sonraki adımlar neler olacak? Markanın en çok hangi alanlarda büyüyeceğini düşünüyorsunuz?

Ekibimizle birlikte her vakit çok heyecan verici projeler üzerinde çalışıyoruz. Yeni çıkan farklı içeriklere bakıyoruz ancak tıpkı vakitte birtakım temel ve yaygın içeriklere de odaklanıp “Bunu nasıl herkes için erişilebilir hale getirebiliriz?” diye düşünüyoruz. Örneğin yakın vakitte büyüme faktörleri üzerinde çalıştık. Büyüme faktörleri çoklukla hayli değerli içerikler ancak takımımız bunu herkesin erişebileceği uygun bir fiyata sunmayı başardı.
Yakın vakitte yeniden “Sulfur 10% Powder-to-Cream Concentrate” eserimizi çıkardık ki bu da bilhassa sivilce görünümü için mükemmel bir içerik. Çok sayıda yeni eser geliyor lakin şimdilik ayrıntıları paylaşamıyorum, takipte kalın! Ekseriyetle yılda 5-7 yeni eser çıkarıyoruz.
Bunun dışında, markamızın neyi temsil ettiğini tekrar vurgulayan kusursuz yeni irtibatlar üzerinde çalışıyoruz. Bizim en kıymet verdiğimiz nokta erişilebilirlik ve kaliteli eserin herkes için olması. Her vakit söylediğim üzere, epeyce yoğunuz. Yalnızca yeni eser yaratmakla kalmıyoruz, birebir vakitte yeni pazarlara da açılıyoruz. Yakın vakitte Çin pazarına girdik, nisan ayında Türkiye pazarına geldik ve artık Brezilya’da da varız. İki hafta evvel Brezilya’daki büyük lansman için Sephora ile oradaydım. Yani hem yeni eserler yaratmak hem de The Ordinary’nin mümkün olduğunca çok şahsa ulaşması için yeni pazarlara açılmakla hayli meşgulüz.

Rita J. Silva (Sağda)

Rita J. Silva da DECIEM kümesinde epey değerli bir vazife tarifine sahip. Zira bir eserin hayata gelişinden formülasyonuna kadar birçok farklı mevzuyla ilgileniyor. Kendisi DECIEM’in Bilimsel İrtibat Kıdemli Müdürü. Rita bize bir eseri hayata geçirirken odaklandıkları noktalardan tüketicilere kulak vermenin değerine ve cilt tipi fark etmeksizin onun için “ideal” bir cilt bakımının nasıl olması gerektiğinden bahsetti.

Güzellik bölümü bugün çok büyük bir pazar. The Ordinary, formülasyon ve içerikler açısından bu pazarda kendini nasıl konumlandırıyor?

Bizim için hakikaten eşsiz olan bir durum var: Tüm eser konseptlerimiz laboratuvarımızda doğuyor. Ar-Ge departmanımızda “Uygulamalı Araştırma” (Applied Research) isminde özel bir grubumuz var ve bu grubun tek vazifesi içerikleri araştırmak ve The Ordinary’de gördüğünüz tüm eserlerin fikirlerini geliştirmek. Yani bizde pazarlama grubu bir konsept oluşturup laboratuvara sunmaz, tam aykırısı olur. Laboratuvar bir fikir geliştirir ve bunu pazarlama takımına sunar. Bu da başlı başına epey farklı bir yaklaşım ve bence markamızı öne çıkaran en kıymetli noktalardan biri. Elbette piyasa trendlerine ve tüketicilerimizin neler konuştuğuna da kulak veriyoruz. Bazen topluluğumuzdan ilham alıyoruz. Örneğin Hyaluronic Acid 2% + B5 serumumuzla ilgili birçok kişi yapısının geliştirilebileceğini söyledi. Biz de eseri tekrar laboratuvara götürdük ve dokusunu mükemmelleştirmek için yine formüle ettik. Yani kullanıcılarımızı dinliyoruz. Fakat yalnızca trendleri takip etmek yerine, daha çok pazardaki boşluklara bakmayı tercih ediyoruz. Şimdi kimsenin fark etmediği bir muhtaçlığı keşfetmek, tahminen tüketicinin daha evvel aklına bile gelmemiş fakat artık vazgeçilmezi olacak bir tahlil sunmak istiyoruz. Ve olağan ki tüm çalışmalarımızın merkezinde içerikler ve bu içeriklerin efektifliği var. Yaptığımız tüm içerik araştırmaları ve formüllerimizin efektifliği, daha sonra tüm bağlantı stratejimizin temelini oluşturuyor. Toplumsal medyada, web sitemizde gördüğünüz her şeyin ardında bu bilimsel temellere dayanan bir bilgi var. Benim takımım, marka takımı ve eser pazarlama takımıyla çok yakın çalışıyor. Böylelikle hem irtibatımızın anlaşılır hem de bilimsel olarak son derece hakikat olmasını sağlıyoruz.
Bilim insanlarıyla şirketin öteki takımları ortasında kurduğumuz bu simbiyotik ilgi, yaptığımız her şeyin merkezinde yer alıyor. Ve bence bu da bizi öteki markalardan sahiden ayıran en güçlü istikametimiz.

Efektif derken ne demek istediğinizi anlıyorum. Mesela glikolik asit toniğini ben yalnızca yüzüme değil saç derime de uyguluyorum.

Bu sahiden olağanüstü. Ve biliyor musun, eseri aslında yine test ettik zira kullanıcılarımızın onu yalnızca yüzlerine değil saç derilerine ve bedenlerine da uyguladıklarını gördük. Birinci testlerimiz yalnızca yüz için yapılmıştı. Bu yüzden güvenlik değerlendirmesini yine hesapladık ve eseri saç derisi için de uygun hale getirmek ismine yeni aktiflik testleri gerçekleştirdik. Sahiden hoş sonuçlar aldık: nemlendirme tesiri gördük, pullanma azalması tespit ettik, bu da epeyce sevindiriciydi. Bu süreci nitekim çok seviyorum.

Bir eseri hayata geçirirken odaklandığınız en değerli faktör ne oluyor?

Bence burada iki istikametli bir yaklaşımımız var: Daha evvel var olmayan bir şeyi mi sunuyoruz, yani nitekim yenilikçi bir eser mü geliştiriyoruz? Ya da bir içeriği daha erişilebilir hale mi getiriyoruz? Mesela Jess’in de bahsettiği üzere “Growth Factors” bu hususta yeterli bir örnek. Pek çok insan için çok değerli olan bir içeriği uygun fiyatla herkesin ulaşabileceği hale getirmeyi istedik — ve yaptık da.
Ya da öbür bir yaklaşımımız: Tüketicimizin hakikaten yaşadığı bir cilt sorunu var mı? Onun gereksinimine yönelik bir tahlil mü sunuyoruz?
Uzun yıllar boyunca cilt bakım pazarı daima “cilt tipi”ne odaklıydı. Eserler genelde çok basitleştirilmişti ve insanların ferdi gereksinimlerine tam olarak hitap etmiyordu. Biz portföyümüzü mümkün olduğunca çeşitlendirmek istiyoruz ki herkes kendi cilt sorunu için işe yarayan bir eser bulabilsin. Ayrıyeten birtakım eserlerde tek bir sorunu birden fazla farklı yol üzerinden ele alıyoruz. Örneğin “Soothing & Barrier Support Serum” eserimizde bilim insanlarımız cilt hassasiyeti ve bariyer bozulması üzerine çalıştı. Bu meselelerle bağlantılı tüm cilt sistemlerini incelediler ve bu yollarla uyumlu içerikleri şuurlu olarak seçtiler. Yani biz hiçbir şeyi “rastgele” yapmıyoruz. İçerikler kulağa güzel geldiği için seçilmiyor. Her eserin gerisinde önemli bir bilimsel araştırma ve tahlil süreci var.

Sizce cilt tipine bakılmaksızın ülkü bir cilt bakımı rutini nasıl olmalı? Daldaki bir profesyonel olarak bizimle paylaşabileceğiniz rastgele bir ipucu var mı?

Bence bu durum şahıstan bireye sahiden değişiyor. Lakin mutlaka herkesin kullanmasını çok istediğim bir şey varsa o da güneş hami. Şu anda The Ordinary’de artık bir güneş hami projemiz olduğu için çok memnunum. Uzun yıllar bu türlü bir eserimiz yoktu. Benim için cilt bakımında en kıymetli adımlardan biri her vakit güneş müdafaa oldu. Bilhassa global ısınma göz önüne alındığında güneş hakikaten cilde çok ziyan veren, bilinen en büyük etkenlerden biri. Lakin bunu biraz da denetim edebiliyorsunuz; güneşe maruz kalmayı sorumlu biçimde yöneterek ziyanları azaltmak mümkün.
Sonra alışılmış ki temel bakım çok değerli: temizleme ve nemlendirme olmazsa olmazlar.
Kişisel cilt bakım rutinime gelince ve bilhassa 30’larında olup benim üzere bariz bir cilt sorunu olmasa da sağlıklı ve hoş bir cilde sahip olmak isteyenlere tavsiyem, gündüzleri muhafazaya odaklanmak olur. Yani hem güneşten hem başka dış etkenlerden müdafaa.
Bu yüzden ben sabahları kesinlikle antioksidan serum kullanırım. Mesela C vitamini üzere. Sabah rutinimde antioksidanı ve doğal ki güneş koruyucumu kesinlikle uygularım. Akşamları ise ekseriyetle cildin dokusunu düzgünleştirmeye ve cildi yatıştırmaya odaklanırım. Bir gece peeling eseri kullanırım, öbür gece ise retinoid. Retinoidi çok seviyorum, nitekim olağanüstü bir içerik. Bazen de retinoidi bir peptit ile kombinliyorum. Peptitleri de çok severim; çok nazikler ve bilhassa retinoide yeni başlayanlar için hoş seçenek. Retinoidler biraz disiplin gerektiriyor, bu yüzden başlangıçta evvel peptitlerle destekleyip akabinde retinoide geçmek hoş bir sistem.